‘오케이’ 다음으로 지구상에서 가장 널리 알려진 단어인 ‘코카콜라(Coca-Cola)’는 전 세계인이 가장 사랑하는 탄산음료다.
하루 평균 19억 잔, 1초로 환산하면 초당 무려 2만1990잔이 판매된다.
코카콜라가 이토록 크게 사랑받을 수 있었던 이유는 무엇일까.
코카콜라의 브랜드 전략에서 성공 비결을 찾아보고자 한다.
 

브랜드를 알리는 데 주력하라

우리가 알고 있는 기본적인 마케팅은 코카콜라에서 시작됐다고 해도 과언이 아니다. 1890년대 초에 코카콜라를 인수한 아사 캔들러는 제품에 대한 확신이 있었다. 코카콜라 맛에 대한 무한한 자부심을 바탕으로 공격적인 마케팅 활동을 시작했다. 보다 많은 사람들에게 코카콜라를 알리기 위해 선택한 방법은 바로 무료 시음 쿠폰이었다.

1895년부터 1914년까지 발행한 쿠폰은 850만 개 이상으로, 이는 미국에서 9명 중 1명은 코카콜라를 무료로 마신 셈이다. 여기서 그치지 않고 코카콜라 로고가 새겨진 달력, 시계, 주전자 등 다양한 기념품을 만들어 홍보했다. 지금으로 치자면 굿즈마케팅을 시도한 것이다. 이처럼 적극적인 마케팅을 통해 코카콜라의 수요는 지속적으로 올라갔다.

전 세계로 확장 가능한 시스템을 구축하라

코카콜라에 대한 인기가 높아지던 때, 미시시피 주의 한 사업자가 코카콜라 원액을 대량 사들여 지역 내에서 독점적으로 판매하겠다고 제안을 해왔다. 이렇게 탄생한 것이 바로 ‘보틀링 시스템Bottling System’이다. 지역별로 보틀러와의 계약을 통해 그 지역 내에 코카콜라 독점 판매권을 부여하는 것이다.

특히, 코카콜라의 제조법은 1886년부터 지금까지 단 한 번도 공개된 적이 없는 것으로 유명하다. 비밀스러운 생산 방식 때문에 시럽과 원액을 본사에서 생산해 공급하면 전 세계의 보틀러가 완제품을 판매하는 방식으로 운영한다. 보틀링 시스템은 다양한 국가의 현지 시장을 개척함과 동시에 전 세계적인 규모로 사업을 확장하게 만드는 원동력이 되었다.
 

경쟁사들과 차별되는 상징을 만들어라

코카콜라가 선풍적인 인기를 끌면서 시장 경쟁도 치열해졌다. 큰 인기 뒤에는 언제나 모조품이 등장하기 마련이다. 코카콜라와 맛도, 이름도, 심지어 로고 모양까지 비슷한 음료들이 대거 나왔다. 코카콜라는 유사제품들 사이에서 제품의 정체성을 구축하기 위해 변화를 택했다. 바로 경쟁 업체들이 따라 할 수 없도록 차별화된 디자인을 추구하는 것이었다.

목표는 어두컴컴한 곳에서 만져도 코카콜라 병임을 알 수 있어야 한다는 것. 수십 번의 디자인 수정 끝에 지금 우리에게도 친숙한 ‘컨투어 병Contour’이 탄생했다. 코코아 열매 모양을 딴 둥근 곡선과 초록색의 독특한 병 모양은 누구라도 코카콜라를 구분할 수 있었다. 이 병은 코카콜라는 물론, 대중문화를 상징하는 디자인이 되었다.
 

마케팅에 이야기를 더하라

그러나 천하의 코카콜라도 걱정거리가 있었다. 겨울이면 콜라의 매출이 뚝 떨어진 것이다. 특유의 청량감 때문에 사람들이 코카콜라를 더운 여름에 마시는 음료라고 생각했기 때문이다. 이러한 인식을 개선하고 겨울철 매출을 올리기 위해 ‘겨울’하면 떠오르는 산타클로스를 이용했다.

코카콜라 로고를 연상하게 만드는 빨간색 외투를 입고 콜라의 거품을 상징하는 하얀색 소복한 수염을 가진 산타를 디자인했다. 그리곤 성탄절에 선물을 주러 방문한 집의 냉장고에서 코카콜라를 꺼내 마시는 이야기의 광고를 내보냈다. 코카콜라는 이 마케팅을 통해 겨울철 매출 상승과 더불어 부드럽고 친근한 이미지를 만들 수 있었다.
 

발상의 전환을 통해 시장을 확장하라

1990년대까지만 해도 미국에서 팔린 음료수 3병 중 1병은 코카콜라였다. 명실상부한 글로벌 1등 음료기업으로 대적할 상대가 없었다. 그러나 2000년대 들어서면서 분위기는 역전됐다. 매출은 감소하기 시작했고 펩시콜라가 코카콜라를 추월하는 역사적인 사건마저 벌어졌다. 당시 로베르토 고이주에타 회장은 회사를 재건하기 위해 고정관념을 깨뜨려야겠다고 생각했다.

코카콜라는 음료수 시장에서 40% 점유율을 차지하고 있었지만, 전체 물 시장에서는 고작 3%였다. 즉, 탄산음료라는 작은 우물에서 벗어나 ‘마실 것’이라는 발상의 전환을 이루자 시장이 커졌다. 코카콜라가 경쟁해야 할 상대는 펩시콜라가 아니라 커피, 우유, 주스, 물로 넓어졌다. 코카콜라는 이후 커피, 주스, 스포츠음료 등 다양한 음료를 개발해 음료수 시장에서의 점유율을 넓혀가고 있다.
 

코카콜라와 관련해 흥미로운 실험이 하나 있다. 여러 브랜드 콜라를 마시게 하고 뇌 변화를 관찰했는데, 놀랍게도 코카콜라를 음미할 때 정서 및 기억을 담당하는 뇌의 영역이 활성화된 것이다. 즉, 코카콜라는 단순한 음료가 아니라 그간 쌓아온 브랜드의 가치와 정서적 의미를 담고 있다.

130년이 넘는 세월 동안 코카콜라가 전 세계인의 사랑을 받을 수 있었던 것은 우연히 아니다. 오랜 시간에 걸쳐 꾸준히 브랜드의 정체성을 구축해온 코카콜라만의 기발한 전략이 있었기에 가능했던 것이다.