위대한 스토리는 소설이나 영화에만 있지 않다. 

성공적인 비즈니스에도 스토리텔링이 필요하다.

인간은 누구나 스토리를 듣고 보고 말하고 다시 이야기하기를 좋아하기 때문이다.
스토리 없이 그저 정보를 보았을 때 머릿속에는 정보의 5%만이 남지만, 스토리를 통해 정보를 접하면 65%나 남게 된다.

이처럼 잘 전달된 스토리는 기억에 오래 남고, 감동을 주며, 나아가 사람의 마음을 움직인다. <토이스토리>, <니모를 찾아서>. <라따뚜이> 등 늘 새로운 스토리를 창조해내며 세계에서 가장 영향력 있는 애니메이션 제작사로 꼽히는 픽사.
픽사를 통해 고객의 마음을 어떻게 비즈니스를 사로잡는 스토리 법칙을 알아본다.

글 구보은 • 참고도서 「픽사 스토리텔링 : 고객의 마음을 사로잡는 9가지 스토리 법칙」(매튜 룬 지음)
 

8초 안에 시선을 사로잡아라

한 연구 결과에 따르면 사람의 집중력이 지속되는 시간은 평균적으로 8초라고 한다. 투자자 앞에서 사업을 설명할 때, 대중에게 광고를 할 때, 8초 안에 사람들의 시선을 사로잡아야 한다는 뜻이다. 이때 필요한 것이 바로 사람들의 관심을 낚는 이른바 후크(hook) 기술이다.

요즘처럼 넘쳐나는 이야기의 홍수 속에서 사람들은 그 어느 때보다 바쁘다. 따라서 그들에게 들을 만한 가치가 있는 이야기라는 확신을 먼저 심어 주어야 한다. 멋진 후크를 던지고 싶다면 ‘만약에’로 시작하는 것이 도움이 된다. ‘만약에 슈퍼히어로가 사람을 구하지 못한다면 어떻게 될까?’라는 후크는 픽사에서 제작한 애니메이션 영화 <인크레더블>에 사용되었다.
 

이처럼 궁금증을 유발하는 후크는 사람들의 마음을 여는 만능열쇠다. 지난 2001년 스티브 잡스는 아이팟을 소개하면서 이런 후크를 던졌다. “만약에 여러분의 주머니에 수천 곡의 노래를 담아서 다닐 수 있다면 어떻겠습니까?” 이로써 그는 단숨에 청중들의 마음을 사로잡을 수 있었다.
 

내면에 있는 변화의 힘을 이끌어내라

매혹적인 스토리에서 빼놓을 수 없는 것이 바로 변화다. 우리는 스토리에 등장하는 인물이 어떤 식으로든 변화와 마주하길 바란다. 애니메이션 영화 <카>에서 라이트닝 맥퀸은 오로지 우승만을 목표로 하는 오만한 경주용 자동차였다. 그러나 여러 자동차를 만나면서 인생에는 우승 말고도 더 중요한 목표가 있다는 교훈을 깨닫는다. 스토리 속에서 기꺼이 변화를 감수하는 캐릭터의 모습과 성공담은 사람의 마음을 움직이고 스스로를 변화시킨다.
 

변화는 비즈니스에서도 대단히 유용한 도구가 된다. 기업은 자신의 제품과 서비스가 어떻게 고객에게 긍정적인 변화를 일으킬 수 있는지, 혹은 반대로 고객이 그것을 사용하지 않는다면 어떤 부정적인 경험을 할 수 있는지에 대한 스토리를 만들 수 있다. 건강 제품 광고에서 운동과 식습관 개선을 통해 인생을 더 건강하게 살아가는 사람들을 보여주는 방식으로 말이다. 이처럼 변화에 대한 스토리는 고객으로 하여금 자신의 삶에서 더 나은 무언가를 갈망하게 만든다.
 

청중과 교감할 수 있는 이야기를 담아라

스토리텔링에 앞서 당신의 청중은 누구인지, 당신이 유대감을 쌓으려고 노력하는 대상은 누구인지, 그에 대한 정보를 파악해야 한다. 그래야만 상대가 공감할 만한 스토리를 만들 수 있다.

그러나 반드시 특정 대상을 겨냥한 이야기만 만들 필요는 없다. 가능한 한 많은 이의 마음을 사로잡고 싶다면 보편적 주제로 다가가는 것이 좋다. 누구나 가지고 있는 두려움이나 욕망 같은 정서말이다. 애니메이션 영화 <토이 스토리>는 멋진 기능으로 무장한 신상품 장난감에게 자신의 자리를 빼앗기고 버려질까 봐 두려워하는 우디에 대한 이야기다.
 

때때로 청중과 유대감을 쌓을 수 있는 이야기는 솔직함에서 나온다. 1960년대 미국의 자동차 렌탈 업체인 에이비스는 허츠와의 경쟁에서 고전을 면치 못했다. 그러던 어느 날 광고에 이런 문구를 사용했다. ‘고작 2등이라면 더 열심히 노력하라. 그렇지 않으면.’ 그 아래에는 느긋한 표정의 큰 물고기와 잡아먹히지 않으려고 잔뜩 겁에 질린 작은 물고기가 등장했다. 2등인 자신들은 1등에 비해 더 많이 노력해야만 업계에서 살아남을 수 있단 메시지를 담은 파격적인 광고였다. 이 광고는 대중의 공감을 얻었고 에이비스는 1년 후 미국 내 1위 자동차 렌탈 업체가 되었다.
 

고객을 영웅으로 설정하라

사람들이 스토리에 매료되는 이유는 스토리 속 주인공과 캐릭터들에게 일어나는 일에 몰입하기 때문이다. 영웅은 스토리텔링에서 가장 중요한 캐릭터, 즉 주인공이다. 좋은 스토리를 만들려면 영웅과 더불어 멘토, 동료, 악당 등 다른 캐릭터도 필요하다. 특히 영웅의 조력자는 영웅에게 조언과 용기를 주기도 하고 장애물을 극복하는 물건을 건네는 등 영웅의 도전과 성장을 돕는다.
 

이러한 영웅담을 비즈니스에 활용해보자. 자신이 영웅이 되어 고객을 구해주겠다는 식의 태도 말고, 고객을 영웅으로 설정하고 기업이 제공하는 제품과 서비스를 영웅의 위대한 여정을 도와주는 조력자로 보는 것이다. 영웅담에서 영웅이 수많은 역경을 극복하고 자신의 목표를 이룬 것처럼, 고객의 목표를 성취하는 데 도움을 주는 것이다.

조력자는 고객이 건강이라는 목표에 도달하는 데 도움을 줄 편한 운동화 한 켤레가 될 수도 있고, 고객의 돈을 절약해 줄 연비 좋은 자동차가 될 수도 있다. 이처럼 고객을 영웅으로 보면 단순히 물건을 파는 것에만 연연하지 않고 고객의 필요와 목표에 집중하게 된다. 이것이 바로 고객의 권리를 존중하고 비즈니스가 올바른 자리를 찾는 길이다.